Wer Sie sind: Informationspflichten und Impressum

Modul 5: Pflichten und Bedingungen · Lesezeit: 10 Minuten

Lernziel: Nach dieser Lektion können Sie aufzählen, welche Informationen ein Onlineshop Verbrauchern vorab geben muss, wo diese in einem WooCommerce-Shop stehen sollten und was das deutsche Impressum verlangt.

Kernbegriffe: Fernabsatzvertrag, Verbraucher, vorvertragliche Informationen, Identität und Geschäftsanschrift, KvK-Nummer (niederländisches Handelsregister), Unternehmensnummer (Belgien), Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, Gesamtpreis, Lieferbeschränkungen, Zahlungsmittel, Impressum, Barrierefreiheit

Diese Lektion erklärt die Regeln, wie sie am 9. November 2026 gelten. Sie ist keine Rechts- oder Steuerberatung. Sind Sie sich bei Ihrer Situation unsicher, fragen Sie einen Juristen, Ihren Branchenverband oder Ihren Steuerberater.

Warum das Gesetz so viele Informationen verlangt

In einem Ladengeschäft sehen Sie den Verkäufer, das Produkt und die Kasse. Online sehen Sie nur einen Bildschirm. Wer steckt dahinter? An wen können Sie sich wenden, wenn etwas schiefgeht? Was kostet es wirklich, mit Versand? Die europäischen Regeln für den Fernabsatz drehen sich um diese Unsicherheit: Der Verbraucher muss vor dem Kauf genug wissen, um eine bewusste Entscheidung zu treffen und später seine Rechte nutzen zu können.

Diese Regeln gelten, wenn Sie an Verbraucher verkaufen (Privatpersonen, die nicht für ihr Unternehmen kaufen) und der Kauf im Fernabsatz geschlossen wird: über Ihre Website, per Telefon oder per E-Mail. Verkaufen Sie nur an Unternehmen, gelten die meisten Regeln in diesem Modul nicht, einige (wie die Angaben dazu, wer Sie sind) aber schon. Sind Sie unsicher, ob Ihre Kunden Verbraucher sind, gehen Sie davon aus, dass sie es sind.

Die Grundlage steht in einer einzigen europäischen Richtlinie, der Richtlinie 2011/83/EU über die Rechte der Verbraucher. Jedes EU-Land hat sie in sein eigenes Recht übernommen. Der Inhalt ist also fast überall gleich, nur die Artikelnummern unterscheiden sich (in Österreich etwa stehen die Regeln im Fern- und Auswärtsgeschäfte-Gesetz (FAGG) und im Konsumentenschutzgesetz (KSchG), die Angaben auf der Website zusätzlich im E-Commerce-Gesetz (ECG), im Unternehmensgesetzbuch (UGB) und im Mediengesetz):

Was Sie vorab mitteilen müssen

Artikel 6:230m BW (Niederlande) enthält eine lange Liste. Die Punkte, die in jedem Onlineshop vorkommen:

• Die wesentlichen Eigenschaften des Produkts: Was ist es, welche Größe, welches Material. Das ist einfach eine gute Produktseite (Lektion 3.1).
• Ihre Identität: Ihr Handelsname und die geografische Anschrift, an der Sie niedergelassen sind. Ein Postfach genügt nicht.
• Wie man Sie erreicht: Telefonnummer und E-Mail-Adresse. Ein Kontaktformular darf zusätzlich angeboten werden, ersetzt die E-Mail-Adresse aber nicht.
• Der Gesamtpreis einschließlich Steuern und alle zusätzlichen Kosten wie Versand. Können Sie diese nicht vorab berechnen, weisen Sie darauf hin, dass zusätzliche Kosten anfallen können.
• Zahlung, Lieferung und Lieferzeit: Wie wird bezahlt, wie wird geliefert und innerhalb welcher Frist.
• Das Widerrufsrecht: die Bedingungen, die Frist, wie man es ausübt, das Muster-Widerrufsformular und seit 2026 auch, wo sich der Widerrufsbutton befindet (Lektion 5.2 und 5.3). Besteht kein Widerrufsrecht, sagen Sie das.
• Wer die Rücksendekosten trägt, wenn der Verbraucher sie zahlen muss.
• Die gesetzliche Gewährleistung: ein Hinweis darauf, dass das Produkt das leisten muss, was man erwarten darf.
• Soweit zutreffend: Beschwerdeverfahren, Kundendienst, eine kommerzielle Garantie, Verhaltenskodizes.

Außerdem verlangt Artikel 3:15d BW (Niederlande, aus der europäischen Richtlinie über den elektronischen Geschäftsverkehr) von jeder Website, die einen Dienst erbringt: Identität und Geschäftsanschrift, eine E-Mail-Adresse, das Handelsregister mit Ihrer Registernummer (in den Niederlanden die KvK-Nummer) und Ihre Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, wenn Sie umsatzsteuerpflichtig sind. Absatz 2 besagt, dass Preise deutlich angeben müssen, ob Steuern und Lieferkosten enthalten sind. In Belgien gilt dasselbe mit der Unternehmensnummer (KBO), in Deutschland mit dem Handelsregister und der USt-IdNr., in Österreich mit dem Firmenbuch (Firmenbuchnummer FN) und der UID-Nummer (ATU + 8 Ziffern).

Achten Sie in den Niederlanden auf die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer: Seit 2020 haben Einzelunternehmen dort eine eigene btw-id für Website und Rechnungen, neben der Umsatzsteuernummer (omzetbelastingnummer) für die niederländische Steuerverwaltung (Belastingdienst). Die btw-id beginnt mit NL und endet auf B, gefolgt von zwei Ziffern. In Deutschland besteht die USt-IdNr. aus DE und 9 Ziffern.

Wann und wo es stehen muss

Das Gesetz sagt nicht "irgendwo auf der Website", sondern verlangt es zu bestimmten Zeitpunkten:

1. Jederzeit erreichbar: wer Sie sind und wie man Sie erreicht. In der Praxis: ein Footer auf jeder Seite mit Ihrem Namen und einem Link zu einer Kontaktseite mit Anschrift, Telefon, E-Mail, Registernummer und USt-IdNr.
2. Spätestens bei Beginn des Bestellvorgangs: ob es Lieferbeschränkungen gibt (Sie versenden zum Beispiel nicht außerhalb der EU) und welche Zahlungsmittel Sie akzeptieren. In den Niederlanden steht das in Artikel 6:230v Absatz 4 BW, in Deutschland in § 312j Abs. 1 BGB. Eine Reihe Zahlungslogos im Footer und ein Satz wie "Wir versenden in die Niederlande, nach Belgien und nach Deutschland" auf den Shopseiten erfüllt das.
3. Unmittelbar vor dem Bestellbutton: das Wesentliche noch einmal, klar und hervorgehoben (Eigenschaften, Gesamtpreis, Laufzeit bei einem Abonnement). Das folgt in Lektion 5.4.
4. Nach der Bestellung: eine Bestätigung auf einem dauerhaften Datenträger, meist die Bestätigungsmail, mit allen Informationen, die Sie noch nicht in dieser Form gegeben hatten (Lektion 5.4 und 6.1).

Stolperfalle: alle Pflichtinformationen nur in die AGB zu schreiben. Die niederländische Verbraucherbehörde ACM warnt ausdrücklich davor: Der Verbraucher soll die Informationen nicht suchen müssen. Stellen Sie sie dorthin, wo sie hingehören. In Deutschland gibt es keine Behörde wie die ACM; die Verbraucherzentralen beraten, und Verstöße werden in der Praxis oft per Abmahnung verfolgt.

Deutschland: das Impressum

Verkaufen Sie an Kunden in Deutschland oder richten Sie Ihre Website auf Deutschland aus, begegnet Ihnen das Impressum. Es steht in § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes (DDG), dem Nachfolger des früheren § 5 TMG. Wer "geschäftsmäßig" digitale Dienste anbietet, und ein Onlineshop fällt darunter, muss diese Angaben "leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar" halten:

• Name und Anschrift, unter der Sie niedergelassen sind; bei einer juristischen Person zusätzlich die Rechtsform und den Vertretungsberechtigten;
• Angaben für eine schnelle elektronische Kontaktaufnahme, einschließlich einer E-Mail-Adresse;
• das Handelsregister und die Registernummer, wenn Sie eingetragen sind;
• die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, wenn Sie eine haben;
• bei zulassungspflichtigen oder reglementierten Berufen weitere Angaben, etwa die Aufsichtsbehörde oder die Berufskammer.

In der Praxis bedeutet "unmittelbar erreichbar": ein Link mit dem Text "Impressum" im Footer jeder Seite, der mit einem Klick zur Seite mit diesen Angaben führt. Ein Impressum, das nur über "Über uns" und einen weiteren Klick zu finden ist, gilt in Deutschland oft als unzureichend. Das Impressum ist eine deutsche Regel; in den Niederlanden und in Belgien genügt eine Kontaktseite mit denselben Angaben, ein niederländischer Shop mit deutschen Kunden tut aber gut daran, beides zu haben. In Österreich ergeben sich vergleichbare Angabepflichten auf der Website aus dem E-Commerce-Gesetz (ECG), dem Unternehmensgesetzbuch (UGB) und dem Mediengesetz.

Barrierefreiheit

Seit Mitte 2025 gilt die europäische Barrierefreiheitsrichtlinie (Richtlinie (EU) 2019/882, auch European Accessibility Act) auch für Onlineshops, die an Verbraucher verkaufen. Deutschland hat sie mit dem Barrierefreiheitsstärkungsgesetz (BFSG) umgesetzt, die Niederlande und Belgien mit eigenen Gesetzen. Kleinstunternehmen können bei Dienstleistungen ausgenommen sein; prüfen Sie, ob das für Sie gilt. Auch wenn Sie ausgenommen sind, lohnt es sich: Ein Shop, der sich per Tastatur bedienen lässt, mit guten Kontrasten und Alternativtexten, verkauft an mehr Menschen. Die Grundlagen (Alternativtexte, Überschriften) finden Sie im WordPress-Kurs, Lektion 4.4.

In der Praxis: So sieht es in WooCommerce aus

WooCommerce selbst erstellt keine Kontakt- oder Impressumsseite. So gehen Sie bei Theehuis Example (shop.example.com) vor:

1. Legen Sie unter Seiten > Neue Seite eine Seite "Kontakt" mit Handelsname, Geschäftsanschrift, Telefon, E-Mail, Registernummer und USt-IdNr. an. Für Kunden in Deutschland eine Seite "Impressum" mit den Angaben nach § 5 DDG.
2. Setzen Sie in den Footer Ihres Themes (bei einem Block-Theme: Design > Editor > Vorlagen > Footer, bei einem klassischen Theme meist unter Widgets oder im Customizer) Links zu Kontakt, Impressum, AGB, Datenschutz und Widerrufsrecht.
3. Tragen Sie unter WooCommerce > Einstellungen > Allgemein die Shopadresse ein; WooCommerce nutzt sie unter anderem für Umsatzsteuer und Versand. Sie erscheint nicht automatisch auf Ihrer Website.
4. Zeigen Sie die Zahlungsarten und die Lieferländer an einer Stelle, die man vor dem Bezahlen sieht, zum Beispiel unter dem Button "In den Warenkorb" oder im Warenkorb.

Andere Themes und Shopsysteme funktionieren ähnlich: Es geht darum, wo die Informationen stehen, nicht um das Plugin.

Zusammenfassung

• Die Informationspflicht stammt aus der Richtlinie 2011/83/EU; in den Niederlanden Artikel 6:230m und 3:15d BW, in Belgien VI.45 WER, in Deutschland Art. 246a EGBGB und § 5 DDG, in Österreich FAGG und KSchG sowie ECG, UGB und Mediengesetz.
• Jederzeit auffindbar: Name, Geschäftsanschrift, Telefon, E-Mail, Registernummer (KvK, belgische Unternehmensnummer, Handelsregister oder Firmenbuchnummer), USt-IdNr.
• Bei Beginn des Bestellvorgangs: Lieferbeschränkungen und Zahlungsmittel; Preise immer einschließlich Umsatzsteuer und mit den zusätzlichen Kosten.
• Deutschland verlangt ein unmittelbar erreichbares Impressum, meist über einen Link "Impressum" im Footer.
• Barrierefreiheit ist seit 2025 auch eine Regel für Onlineshops; prüfen Sie, ob Ihr Unternehmen ausgenommen ist.

Quiz

Aufgabe

Aufgabe A5.1: Ist erkennbar, wer der Verkäufer ist? Geben Sie die Adresse Ihres Shops ein und wählen Sie das Land, in dem Sie niedergelassen sind. Sie können auch die Adresse Ihrer Kontakt- oder Impressumsseite eingeben. Das Programm ruft die Startseite ab (ohne Cookies, wie ein neuer Besucher) und liest die Links. Es öffnet die Seite, die Sie eingegeben haben, oder sonst den ersten Link mit "contact", "impressum" oder "over ons" im Text oder in der Adresse. Im Text der Startseite und dieser Seite sucht es nach einer E-Mail-Adresse (rot, wenn sie fehlt), einer Telefonnummer, einer Postleitzahl im Format Ihres Landes, Ihrer KvK-Nummer, belgischen Unternehmensnummer oder Ihrem Handelsregister sowie Ihrer USt-IdNr. (orange, wenn etwas fehlt). Wählen Sie Deutschland, muss die Startseite einen Link mit dem Text "Impressum" haben; andernfalls ist das Ergebnis rot. Das Programm sieht nur, ob die Angaben vorhanden sind, nicht ob sie stimmen.

Frage an Sie selbst (wird nicht geprüft): Klicken Sie wie ein Kunde von einer Produktseite zu Ihren Kontaktdaten. Wie viele Klicks hat das gekostet?

Weiterführende Informationen

• Pflichtinformationen beim Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung (ACM ConsuWijzer, Niederländisch): https://consument.acm.nl/aankoop-dienst-annuleren/verplichte-informatie-bij-koop-product-dienst
• Verkauf an Verbraucher (ACM, für Unternehmer, Niederländisch): https://www.acm.nl/nl/verkoop-aan-consumenten
• Burgerlijk Wetboek Buch 6, Artikel 6:230m und 6:230v (wetten.overheid.nl, Niederländisch): https://wetten.overheid.nl/BWBR0005289/
• Burgerlijk Wetboek Buch 3, Artikel 3:15d (wetten.overheid.nl, Niederländisch): https://wetten.overheid.nl/BWBR0005291/
• Wetboek van economisch recht, Buch VI (nicht amtliche Konsolidierung, wetwetwet.be, Niederländisch): https://wetwetwet.be/nl/wer/boek-vi
• § 5 DDG, Allgemeine Informationspflichten (gesetze-im-internet.de): https://www.gesetze-im-internet.de/ddg/__5.html
• Art. 246a § 1 EGBGB, Informationspflichten (gesetze-im-internet.de): https://www.gesetze-im-internet.de/bgbeg/art_246a__1.html
• Kostenloser WordPress-Kurs 4.4: Medien: Bilder und Alt-Text