Strukturierte Daten und Rich Results

Modul 5: Strukturierte Daten · Lesezeit: 11 Minuten

Lernziel: Nach dieser Lektion können Sie erklären, was strukturierte Daten sind, wie ein JSON-LD-Block aufgebaut ist und was er in den Suchergebnissen bringt und was nicht.

Kernbegriffe: strukturierte Daten, schema.org, JSON-LD, Microdata, RDFa, @context, @type, Eigenschaft, Typ und Untertyp, Rich Result, Knowledge Panel, keine Garantie, nur sichtbare Inhalte beschreiben, gestrichene Rich Results (FAQ, HowTo)

Was eine Suchmaschine sieht, wenn sie Ihre Seite liest

Ein Mensch, der die Kontaktseite von Bloemenatelier Lotte öffnet, sieht sofort: Das ist ein Blumengeschäft, hier ist die Adresse, so früh öffnet es. Eine Suchmaschine liest dieselbe Seite als lange Folge von Text und HTML. Daraus kann sie viel herauslesen, aber sie muss raten. Steht "033 000 0000" dort als Telefonnummer oder als Bestellnummer? Ist "Voorbeeldstraat 12" die Adresse des Geschäfts oder eines Lieferanten?

Strukturierte Daten sind ein zusätzliches Stück Code, in dem Sie diese Fakten mit einem festen Etikett notieren: Das ist der Name, das ist die Adresse, das sind die Öffnungszeiten. Google sagt es selbst so: Google verwendet die strukturierten Daten, die es im Web findet, um den Inhalt einer Seite zu verstehen. Es ist also kein Text für Ihre Besucher, sondern eine Zusammenfassung für Maschinen.

schema.org: ein Wörterbuch für alle Suchmaschinen

Damit das funktioniert, müssen die Etiketten überall gleich heißen. Dafür gibt es schema.org, ein gemeinsames Wörterbuch, das im Juni 2011 von Google, Bing und Yahoo gestartet wurde. Es enthält Typen (Arten von Dingen, etwa Organization, LocalBusiness, Product, Event) und Eigenschaften (Merkmale eines solchen Dings, etwa name, address, telephone).

Typen sind verschachtelt, vom Allgemeinen zum Speziellen. Ein Blumengeschäft ist in schema.org:

Thing > Organization > LocalBusiness > Store > Florist

Ein Untertyp erbt alle Eigenschaften der Typen darüber. Ein Florist hat also auch eine address (von LocalBusiness) und einen name (von Thing). Google bittet darum, den spezifischsten passenden Typ zu verwenden: lieber Florist als nur LocalBusiness.

Drei Schreibweisen

Es gibt drei Notationen. Google unterstützt alle drei und sagt, dass sie gleichwertig sind, solange das Markup gültig ist:

Auch Bing liest schema.org, in JSON-LD und Microdata. In diesem Kurs verwenden wir nur JSON-LD: Es ist von Ihrem Layout getrennt, Sie können es lesen, ohne das HTML zu durchsuchen, und ein Fehler darin beschädigt Ihre Seite nicht.

Einen JSON-LD-Block lesen

So sieht ein kleiner Block für Bloemenatelier Lotte aus:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Florist",
  "name": "Bloemenatelier Lotte",
  "url": "https://www.example.com/",
  "telephone": "+31 33 000 0000"
}
</script>

Zeile für Zeile:

• @context gibt an, welches Wörterbuch Sie verwenden: https://schema.org. Ohne diese Zeile weiß ein Leser nicht, was name bedeutet.
• @type gibt an, um was für ein Ding es sich handelt. Groß- und Kleinschreibung zählt: Florist, nicht florist.
• Danach folgen die Eigenschaften, jeweils "naam": waarde (Name: Wert). Ein Wert kann ein Text sein (in Anführungszeichen), eine Zahl, eine Liste (in [ ]) oder wieder ein Objekt mit eigenem @type (in { }), etwa eine Adresse.

JSON ist streng. Jeder Text steht in doppelten Anführungszeichen, Eigenschaften werden durch ein Komma getrennt, und nach der letzten Eigenschaft steht kein Komma. Ein falsches Komma, und der ganze Block ist ungültig: Ein Leser verwirft ihn dann, auch wenn der Rest stimmt. In Lektion 5.3 üben Sie mit solchen Fehlern.

Eine Seite darf mehrere Blöcke haben oder einen Block mit einer Liste unter @graph. Letzteres macht zum Beispiel der AI Builder: Auf jeder Seite steht ein WebSite-Objekt, und auf der Startseite und auf Seiten mit einem Kontaktblock auch das Unternehmen.

Was es bringt: Rich Results und das Knowledge Panel

Normale Suchergebnisse bestehen aus einem Titel, einer Adresse und einem kurzen Text. Ein Rich Result (Rich-Suchergebnis) ist ein Ergebnis mit etwas Zusätzlichem: Sterne und Preis bei einem Produkt, Zubereitungszeit bei einem Rezept, Datum und Ort bei einer Veranstaltung, eine Breadcrumb-Navigation statt einer nackten Adresse. Für viele dieser Darstellungen braucht Google strukturierte Daten.

Für ein lokales Unternehmen ist der wichtigste Effekt ein anderer: Google kann Ihre Daten für das Knowledge Panel verwenden, den Block mit Adresse, Öffnungszeiten und Telefon, der rechts oder oben erscheint, wenn jemand nach Ihrem Unternehmen sucht. Dabei spielen auch Ihr Google Unternehmensprofil (Modul 6) und andere Quellen eine Rolle.

Drei Dinge, die Google selbst klar dazu sagt:

1. Keine Garantie. Google garantiert nicht, dass Ihre strukturierten Daten in den Suchergebnissen erscheinen, auch nicht, wenn der Test sagt, dass alles stimmt.
2. Erforderliche Eigenschaften. Ein Element ohne die erforderlichen Eigenschaften kommt für ein Rich Result nicht in Frage. Empfohlene Eigenschaften machen das Ergebnis besser.
3. Es ist kein Knopf für bessere Platzierungen. Google nennt strukturierte Daten als Mittel, um Ihre Seite zu verstehen und besondere Darstellungen zu ermöglichen. Nirgends steht, dass Sie dadurch höher erscheinen. Wer das verspricht, verspricht etwas, was Google nicht sagt.

Darstellungen verschwinden auch wieder

Welche Rich Results es gibt, ändert sich. Zwei bekannte Beispiele:

• HowTo (Schritt-für-Schritt-Anleitungen): Seit September 2023 zeigt Google diese nicht mehr an.
• FAQ (aufklappbare Fragen und Antworten): Im August 2023 auf bekannte Websites von Behörden und Gesundheitswesen beschränkt, und seit dem 7. Mai 2026 zeigt Google sie gar nicht mehr an.

In 2025 und 2026 hat Google noch weitere Darstellungen gestrichen, um die Ergebnisseite einfacher zu machen. Der Typ FAQPage besteht in schema.org aber weiter. Die Lehre daraus: Bauen Sie keine Website um eine einzige besondere Darstellung herum, und sehen Sie im Zweifel in der Dokumentation von Google nach, welche Darstellungen es aktuell noch gibt. Ihre Unternehmensdaten als LocalBusiness zu beschreiben, bleibt dagegen sinnvoll, weil es um echte, feste Fakten geht.

Nur beschreiben, was wirklich da steht

Die wichtigste Regel von Google: Ihre strukturierten Daten müssen eine ehrliche Wiedergabe der Seite sein. Beschreiben Sie nichts, was ein Besucher nicht auf der Seite sehen kann, und nichts, was in die Irre führt. Steht "open tot 22:00" (geöffnet bis 22:00 Uhr) in Ihrem JSON-LD, während Sie um 18:00 Uhr schließen, dann ist das kein cleverer Trick, sondern ein Fehler, der Ihre Kunden vor verschlossener Tür stehen lässt. Missbrauch (etwa erfundene Bewertungen) kann zu einer manuellen Maßnahme führen: Dann kommt die Seite nicht mehr für Rich Results in Frage. Lektion 5.3 geht darauf näher ein.

In der Praxis: Wer schreibt das JSON-LD?

Kaum jemand tippt das von Hand. Der AI Builder von WebOké fügt automatisch ein WebSite-Objekt und ein Unternehmensobjekt (LocalBusiness oder einen Untertyp wie Florist) in jede veröffentlichte Website ein, gefüllt mit den Unternehmensdaten, die Sie bei der Website eintragen. In WordPress erledigen SEO-Plugins dasselbe, und viele andere Website-Baukästen ebenfalls. Das spart Arbeit, aber Sie bleiben dafür verantwortlich, dass die Daten stimmen. Sehen Sie also selbst nach, was dort steht: im Quelltext Ihrer Seite (suchen Sie nach ld+json) oder mit den Tools aus Lektion 5.3.

Zusammenfassung

• Strukturierte Daten beschreiben die Fakten auf Ihrer Seite mit festen Etiketten aus schema.org, damit eine Suchmaschine nicht raten muss.
• Google unterstützt JSON-LD, Microdata und RDFa und empfiehlt JSON-LD; verwenden Sie den spezifischsten passenden Typ.
• Ein JSON-LD-Block hat @context, @type und Eigenschaften; ein Fehler im JSON macht den ganzen Block unbrauchbar.
• Rich Results und das Knowledge Panel können strukturierte Daten nutzen, aber es gibt keine Garantie, und es ist kein Ranking-Knopf.
• Darstellungen wie FAQ und HowTo wurden gestrichen; beschreiben Sie nur, was wirklich und sichtbar auf der Seite steht.

Quiz

Aufgabe

Aufgabe A5.1: Welche strukturierten Daten stehen auf Ihrer Seite? Geben Sie die Adresse einer Seite ein (Ihre Startseite oder Kontaktseite; ohne eigene Website verwenden Sie die Startseite eines bekannten Onlineshops oder https://www.rijksoverheid.nl/). Öffnen Sie zuerst selbst den Quelltext (Strg+U), suchen Sie nach ld+json und notieren Sie, welche @type-Werte Sie finden. Tragen Sie diese ein. Das Programm liest alle JSON-LD-Blöcke der Seite, prüft, ob das JSON gültig ist, und stellt die gefundenen Typen Ihrer Antwort gegenüber.

Weiterführende Links

Die Schritte in diesen Artikeln gelten für die Oberflächen von WebOké; bei anderen Anbietern funktioniert es ähnlich.

• WebOké Anleitung 8.2: AI Builder: Anpassen, Versionen und Veröffentlichen
• Google Search Central, Einführung in strukturierte Daten: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• Google Search Central, Allgemeine Richtlinien für strukturierte Daten: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• schema.org, das Wörterbuch mit allen Typen: https://schema.org/docs/full.html
• Google Search Central, Übersicht der Änderungen an der Dokumentation (welche Darstellungen es noch gibt): https://developers.google.com/search/updates